上图呈现的是分答5月12日至8月3日(含内测时间),其回答问题的数量(红色)、问问题人数(蓝色)、回答问题人数(绿色)趋势
上图呈现的是分答6月1日至8月3日,其收入(蓝色)、新增用户数(红色)、偷听次数(绿色)趋势
从这份报告来看,在经历了6月份的大起大落后,从7月份开始,分答的提问人数、回答问题人数、已回答问题数总体平稳,但呈缓慢下降趋势。收入和偷听次数虽然波动较大,但与6月下半月相比差别并不明显。
具体来看,5月30号到6月3号是高峰,日均问题量达到1.4万,这一时候的关键节点在于5月30日王思聪入驻。过了6月13号,各项指标下降,6月18号之后,日均问题量在7000左右。6月27号发布会各项数据有小幅度提升,之后趋于平稳,但整体呈下降趋势,到8月1日提问数跌破2000。
收入(GMV)峰值出现在6月2日,当天产生收入541269元,新增用户数峰值出现在6月1日,当天新增用户776458人,第二天即下滑至374627。6月27日发布会并未引起新增用户提升,反而在7月3日至6日,新增用户数迎来一个小提升,这四天数据在10万到11万之间。进入8月份下滑明显,到8月1日新增用户数为18706,2日为14018,8月3日跌破1万。
据超对称提供数据显示,分答上线以来,目前累计注册用户612万余人,累计问问题的人数为20万余人,占比3.3%,累计回答问题的人数为9.2万余人,累计偷听数673万次,而大V(超声波将被分答认证过或在分答推荐过的答主统计为大V)回答被偷听占比高达90%,累计产生交易收入1200万元。
虎嗅再次强调,以上数据只做参考。
症结:兴也“大V”,跌也“大V”
时间回到两个多月前。“请问作为亚洲首富的儿子,您的人生还有什么买不起的?”“你啪啪啪喜欢什么姿势?”关于王思聪的几个问题,直接让分答的各项数据冲上了历史最高峰。没有疑问,起初分答是由大V们点爆的。
分答早期的厉害之处在于能在较长的一段时间内,不断运营出新的话题点,只不过消费的对象从王思聪转移到佟大为、木子美等明星网红身上。
基于明星效益和粉丝经济,6月份初期,分答更像是会发展成为一个提供轻娱乐轻社交的问答社区,以社交为主,知识回答为辅。毕竟相比较漫长而纠结的知识变现,社交和娱乐领域更具有爆发力。
但在6月底的发布会上,姬十三的态度坚决,称仍做知识变现,只是“分答要做的是知识经济+上粉丝经济,我们要坚定不移的做知识经济,我们要坚定不移的要去拥有粉丝,这完全不矛盾。”
在7月份的某个公开活动上,他的态度更为清晰,“分答的核心是,各个领域里的专业人士在给大家提供各种各样的帮助和建议。”这也回答了其爆红之时一个备受争议的问题:除了这种好玩、新奇的形式与产品机制之外,分答能向偷听者们提供的可持续、稳定的价值预期是什么。
知识变现的路使得分答不得不面临两个问题:在粉丝门槛、专业知识门槛下,普通用户如何参与答题;听者是否会为60秒钟的知识/经验(而非娱乐隐私八卦)买单?
这两个问题导致分答拉新之后,难以做用户留存。
1、对普通答主来说:参与门槛高
在上文报告中,超声波对偷听量进行了统计,来自大V问题的偷听量为6076328,占总偷听量的90.28%。来自大V的收入为1015万,占总收入的84.56%。
这意味着,分答受大V驱动,普通用户参与门槛高。有答主告诉虎嗅,即便是被认证的中小V如果没有被推荐或自带粉丝,也难以被提问。
2、对收听者来说:谁会为60秒持续买单?
分答能传达三种信息:知识、经验和态度。
60秒语音太短,难以承载复杂知识。经验需求越强越稀缺,除非有独家内容,否则很容易找到免费替代品,比如知乎。态度,一般人的态度很少被关注,大V除外。
那么,如果分答的活跃如此依赖大V,假设这种语音付费问答的模式又的确有生命力,拥有最多大V资源的新浪微博转身来复制一个语音付费产品、或在微博里加一个这样的小功能呢?
分答面临的瓶颈是显然的。
为了避免只是“现象级”,分答做了什么
为了留存用户,分答做了两方面的尝试。
在收听端,分答在一直坚持的付费模式上做了些许妥协。7月份多个免费功能上线,比如免费追问,好友6小时免费听,问答APP首屏问题限时免费听。
在参与门槛上,分答停服前的最后一次升级中增加了“讨论”功能,这一功能直接踏平了门槛,任何人都可以参与讨论。
分答的“讨论”就是用户们围绕一个大话题发表自己见解和看法,这有点像知乎,只是从文字版变成了语音版。三节课在其题为《爆红之后何去何从?分答的“后招”终于显现?》的文章中,将讨论功能形容为分答给用户慢慢提供“稳定价值预期”的地方。其对分答之所以这么重要的原因有三:
第一,在“讨论”中,不再是大V们才能回答和生产内容,而是所有用户都能回答讨论问题。
第二,在讨论板块下,用户们听大咖的回答是“免费”的。
加上所有人都能回答的功能逻辑,也会产生对比见解的可能性,用户也就有足够的理由留在产品之中。
第三,从这个功能开始,分答的运营可能会从“以人为中心”转变为“以话题为中心”,从“消费大咖”到“消费话题”。
二者之间最大的区别就在于:明星不一定可以持续被消费,但话题却总可以更新。用户对于明星的消费热情可能会消退,但用户对于新鲜话题的渴望永不消逝。并且,相比起明星大咖们,“话题”对于分答官方而言显然会更加可控。
上图呈现的是分答6月1日至8月3日,其收入(蓝色)、新增用户数(红色)、偷听次数(绿色)趋势
从这份报告来看,在经历了6月份的大起大落后,从7月份开始,分答的提问人数、回答问题人数、已回答问题数总体平稳,但呈缓慢下降趋势。收入和偷听次数虽然波动较大,但与6月下半月相比差别并不明显。
具体来看,5月30号到6月3号是高峰,日均问题量达到1.4万,这一时候的关键节点在于5月30日王思聪入驻。过了6月13号,各项指标下降,6月18号之后,日均问题量在7000左右。6月27号发布会各项数据有小幅度提升,之后趋于平稳,但整体呈下降趋势,到8月1日提问数跌破2000。
收入(GMV)峰值出现在6月2日,当天产生收入541269元,新增用户数峰值出现在6月1日,当天新增用户776458人,第二天即下滑至374627。6月27日发布会并未引起新增用户提升,反而在7月3日至6日,新增用户数迎来一个小提升,这四天数据在10万到11万之间。进入8月份下滑明显,到8月1日新增用户数为18706,2日为14018,8月3日跌破1万。
据超对称提供数据显示,分答上线以来,目前累计注册用户612万余人,累计问问题的人数为20万余人,占比3.3%,累计回答问题的人数为9.2万余人,累计偷听数673万次,而大V(超声波将被分答认证过或在分答推荐过的答主统计为大V)回答被偷听占比高达90%,累计产生交易收入1200万元。
虎嗅再次强调,以上数据只做参考。
症结:兴也“大V”,跌也“大V”
时间回到两个多月前。“请问作为亚洲首富的儿子,您的人生还有什么买不起的?”“你啪啪啪喜欢什么姿势?”关于王思聪的几个问题,直接让分答的各项数据冲上了历史最高峰。没有疑问,起初分答是由大V们点爆的。
分答早期的厉害之处在于能在较长的一段时间内,不断运营出新的话题点,只不过消费的对象从王思聪转移到佟大为、木子美等明星网红身上。
基于明星效益和粉丝经济,6月份初期,分答更像是会发展成为一个提供轻娱乐轻社交的问答社区,以社交为主,知识回答为辅。毕竟相比较漫长而纠结的知识变现,社交和娱乐领域更具有爆发力。
但在6月底的发布会上,姬十三的态度坚决,称仍做知识变现,只是“分答要做的是知识经济+上粉丝经济,我们要坚定不移的做知识经济,我们要坚定不移的要去拥有粉丝,这完全不矛盾。”
在7月份的某个公开活动上,他的态度更为清晰,“分答的核心是,各个领域里的专业人士在给大家提供各种各样的帮助和建议。”这也回答了其爆红之时一个备受争议的问题:除了这种好玩、新奇的形式与产品机制之外,分答能向偷听者们提供的可持续、稳定的价值预期是什么。
知识变现的路使得分答不得不面临两个问题:在粉丝门槛、专业知识门槛下,普通用户如何参与答题;听者是否会为60秒钟的知识/经验(而非娱乐隐私八卦)买单?
这两个问题导致分答拉新之后,难以做用户留存。
1、对普通答主来说:参与门槛高
在上文报告中,超声波对偷听量进行了统计,来自大V问题的偷听量为6076328,占总偷听量的90.28%。来自大V的收入为1015万,占总收入的84.56%。
这意味着,分答受大V驱动,普通用户参与门槛高。有答主告诉虎嗅,即便是被认证的中小V如果没有被推荐或自带粉丝,也难以被提问。
2、对收听者来说:谁会为60秒持续买单?
分答能传达三种信息:知识、经验和态度。
60秒语音太短,难以承载复杂知识。经验需求越强越稀缺,除非有独家内容,否则很容易找到免费替代品,比如知乎。态度,一般人的态度很少被关注,大V除外。
那么,如果分答的活跃如此依赖大V,假设这种语音付费问答的模式又的确有生命力,拥有最多大V资源的新浪微博转身来复制一个语音付费产品、或在微博里加一个这样的小功能呢?
分答面临的瓶颈是显然的。
为了避免只是“现象级”,分答做了什么
为了留存用户,分答做了两方面的尝试。
在收听端,分答在一直坚持的付费模式上做了些许妥协。7月份多个免费功能上线,比如免费追问,好友6小时免费听,问答APP首屏问题限时免费听。
在参与门槛上,分答停服前的最后一次升级中增加了“讨论”功能,这一功能直接踏平了门槛,任何人都可以参与讨论。
分答的“讨论”就是用户们围绕一个大话题发表自己见解和看法,这有点像知乎,只是从文字版变成了语音版。三节课在其题为《爆红之后何去何从?分答的“后招”终于显现?》的文章中,将讨论功能形容为分答给用户慢慢提供“稳定价值预期”的地方。其对分答之所以这么重要的原因有三:
第一,在“讨论”中,不再是大V们才能回答和生产内容,而是所有用户都能回答讨论问题。
第二,在讨论板块下,用户们听大咖的回答是“免费”的。
加上所有人都能回答的功能逻辑,也会产生对比见解的可能性,用户也就有足够的理由留在产品之中。
第三,从这个功能开始,分答的运营可能会从“以人为中心”转变为“以话题为中心”,从“消费大咖”到“消费话题”。
二者之间最大的区别就在于:明星不一定可以持续被消费,但话题却总可以更新。用户对于明星的消费热情可能会消退,但用户对于新鲜话题的渴望永不消逝。并且,相比起明星大咖们,“话题”对于分答官方而言显然会更加可控。